Le populo s’est empressé d’imiter ces stars. Il n’y a pas de laideur qu’on ne puisse rendre attrayante en s’y prenant bien : par réflexe d’identification, le troupeau ne demande qu’à imiter ces stars et à suivre les lubies du groupe.
Williams, fabricant de crème à raser, a donc conçu une publicité pour tenter de résister à cette mode des joues et mentons sales et piquants, qui lui est si contraire, et même d’inverser la tendance.
Un nouveau produit promu par leurre d’appel sexuel
Dans une mise hors-contexte totale pour éviter toute distraction, un visage d’homme est photographié en gros plan, fraîchement rasé et lisse, abandonné yeux fermés, sur une poitrine féminine hospitalière en soutien-gorge noir. Il se confirme une fois de plus que le leurre d’appel sexuel est « un leurre-tous-produits » comme il existe des voitures tous terrains. En est-il un seul qu’il ne puisse promouvoir ? Un peu d’imagination suffit pour l’introduire.
Williams a trouvé pour cela une métonymie présentant l’effet pour la cause : une poitrine féminine, symbole de l’extrême douceur, est offerte en oreiller à un visage rasé de frais et dont la peau soyeuse ne saurait irriter le coussin du doux sein sur lequel il repose.
Il est vrai que le leurre d’appel sexuel n’a pas son pareil pour capter l’attention jusqu’à la sidération du voyeurisme, voire le réflexe de frustration que son double jeu d’exhibition er de dissimulation exaspère en vue, pour s'en soulager, d’un échange mental entre « l’objet du désir » exhibé mais inaccessible et « le désir de l’objet » associé qui, lui, est à portée de main pour peu qu’on l’achète.
Une comparaison
Or, cette association entre sein et visage rasé au gel Williams est une comparaison qui affirme réunir l’un et l’autre, si différents soient-ils, dans une douceur semblable. Il n’est pas impossible que Williams réponde à l’attente de nombre de femmes qui en ont assez d’avoir l’épiderme passé au papier émeri des joues piquantes de leurs partenaires, persuadés qu’ils sont que la virilité se mesure au poil exhibé et à l’allure d’homme des cavernes qu’il leur donne. Qu’on songe au rugbyman Chabal dont la publicité a exploité, un temps, la dégaine néanderthalienne !
Des intericonicités de la douceur
1- L’intericonicité de la relation maternelle
L’intérêt de cette publicité est, au contraire, d’offrir un autre visage de la virilité d’un homme qui respecte l’épiderme de sa partenaire et aime la douceur. On objectera que la position adoptée par le personnage fait ici penser par intericonicité à une relation plus maternelle qu’amoureuse que tant de peintures ont illustrée. Cette métaphore de la maternité est, en effet, évidente, et confirme la primauté de la douceur que promeut Williams. En est-il une plus infinie que celle d’une mère pressant son nouveau-né sur son sein ? Le slogan « Goûter au confort » vaut d’ailleurs autant pour celle qui offre l’hospitalité de son sein à ce visage lisse que pour celui-ci qui sait, en échange, s’en montrer digne par sa propre douceur.
2- L’intericonicité de la relation amoureuse
Mais ce n’est pas pour autant une conduite régressive infantile. Au contraire, une autre intericonicité permet d’y voir aussi un des préliminaires du dialogue amoureux entre deux amants. La couleur noire du soutien-gorge invite d’ailleurs par une de ses charges culturelles à inscrire la scène dans un cadre non pas maternel mais érotique : symbole du Mal dans la civilisation occidentale, la couleur noire est devenue fort logiquement celui d’une de ses manifestations pour une société imprégnée par la religion judéo-chrétienne qui a fait du sexe l’une des pompes et œuvres privilégiées de Satan.
Georges Brassens, à la « moustache en tablier de sapeur », selon son propre mot, raconte, par exemple, dans une chanson, « Je suis un voyou », comment il s’y prenait avec Margot, une malheureuse amie, perdue de vue à regret, « qui épousa, contre son âme / Un triste bigot./ Elle doit avoir à l'heure, estime-t-il, /A l'heure qu'il est, / Deux ou trois marmots qui pleurent / Pour avoir leur lait. » Puis il avoue sans ambages : « Et, moi, j'ai tété leur mère / Longtemps avant eux. / Le Bon Dieu me le pardonne /J'étais amoureux ! » Il ne se demande pas si ce n'est pas sa moustache qui a fait fuir son amante.
Williams joue ainsi les entremetteurs entre deux amants par le gel à raser qu’il propose puisqu’il leur promet une douceur de peau infinie qui accroîtra leur confort, donc leur entente, voire leur jouissance.
L’offensive de Williams contre les joues sales et hirsutes de trois jours va manifestement à l’encontre de la mode présente. Mais celle-ci, on le sait, procède par mouvements de balancier : tantôt le poil est exhibé, tantôt il est banni, tantôt la jupe est courte, tantôt elle est plus longue. Pour renvoyer le balancier dans l’autre sens, il faut une impulsion. C’est celle que Williams tente de donner pour rendre son « gel à raser » désirable sans raser le passant. Paul Villach
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